Fungsi Komunikasi Dalam Public Relation
- Definisi Komunikasi
Komunikasi adalah penyampaian
informasi, gagasan, emosi, keterampilan, dan sebagainya dengan menggunakan
lambang-lambang atau kata-kata, gambar, bilangan, grafik, dan lain-lain
(Bernard Berelson dan Garry A. Stainer dalam buku Kampanye Public Relations karya Rosady Ruslan, 2008).
Dalam buku yang ditulis oleh Deddy
Mulyana (Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar,
2007) terdapat beberapa definisi tentang komunikasi dari beberapa ahli,
yaitu sebagai berikut :
Menurut
Everett M. Rogers :
“Komunikasi adalah proses dimana
suatu ide dialihkan dari sumber kepada suatu penerima atau lebih, dengan maksud
untuk mengubah tingkah laku mereka.”
Menurut Mary B. Cassata dan Molefi
K. Asante :
“Komunikasi adalah transmisi
informasi dengan tujuan mempengaruhi khalayak.”
Menurut Harold Lasswell :
“(Cara yang baik untuk menggambarkan
komunikasi adalah dengan menjawab pertanyaan-pertanyaan berikut) Who Says
What In Which Channel To Whom With What Effect ? Atau Siapa Mengatakan Apa
Dengan Saluran Apa Kepada Siapa Dengan Pengaruh Bagaimana?”
Berdasarkan definisi Lasswell diatas
dapat dijelaskan mengenai 5 unsur yang terdapat dalam proses komunikasi, yaitu
:
a. Who Says
(Sumber atau Komunikator)
Sumber adalah pihak
yang berinisiatif atau mempunyai kebutuhan untuk berkomunikasi. Sumber boleh
jadi seorang individu, kelompok, organisasi, perusahaan atau bahkan suatu
negara.
b. What (Pesan)
Pesan adalah apa yang
dikomunikasikan oleh sumber kepada penerima. Pesan merupakan seperangkat simbol
verbal dan atau nonverbal yang mewakili perasaan, nilai, gagasan, atau maksud
sumber tadi.
c. In Which Channel (Media
atau Saluran)
Saluran atau media
adalah alat atau wahana yang digunakan oleh sumber untuk menyampaikan pesannya
kepada penerima.
d. To Whom (Penerima
atau khalayak)
Penerima atau khalayak
adalah orang yang menerima pesan dari sumber.
e. With What Effect (Efek)
Efek adalah apa yang
terjadi pada penerima setelah ia menerima pesan tersebut, misalnya penambahan
pengetahuan (dari tidak tahu menjadi tahu), terhibur, perubahan sikap (dari
tidak setuju menjadi setuju), perubahan keyakinan dan perubahan perilaku.
SAYS, WHAT, WHAT CHANNEL, TO WHOM, WITH WHAT EFFECT
Gambar 2.1 model
komunikasi Lasswell
Sumber
: Wiryanto (2004:17)
Walaupun beberapa ahli mendefinisikan arti komunikasi
dengan berbeda-beda, merujuk dari apa yang dikatakan oleh para ahli penulis
menyimpulkan secara garis besar definisi komunikasi adalah sebuah proses
penyampaian pesan atau informasi dari sumber kepada penerima melalui media
tertentu untuk mendapatkan efek.
a.
Komunikasi
Massa
Komunikasi massa (mass
communication) adalah komunikasi yang menggunakan media massa, baik cetak
atau elektronik, berbiaya relatif mahal, yang dikelola oleh suatu lembaga atau
orang yang dilembagakan, yang ditujukan kepada sejumlah besar orang yang
tersebar di banyak tempat, anonim dan heterogen. Pesan-pesan yang disampaikan
bersifat umum, cepat, serentak dan selintas (khususnya media elektronik) (Deddy Mulyana, 2007 : 83-84).
Menurut Jay Black dan Frederick C. Whitney (1988) “Mass communication is a process whereby
mass-produced message are transmitted to large, anonymous, and heterogeneous
masses of recievers (Komunikasi massa adalah sebuah proses dimana
pesan-pesan yang diproduksi secara massal/tidak sedikit itu disebarkan kepada
massa penerima pesan yang luas, anonim, dan heterogen)” (Nurudin, 2007:12).
Stanley J. Baran dan
Dennis K. Davis dalam bukunya Teori Komunikasi Massa Dasar, Pergolakan dan Masa
Depan (2010:6), memaparkan bahwa ketika sebuah
organisasi menggunakan teknologi sebagai sebuah media untuk berkomunikasi
dengan khalayak yang besar, maka akan terjadi komunikasi massa.
Dari beberapa pengertian komunikasi massa diatas maka
penulis dapat menarik kesimpulan dari definisi-defini komunikasi massa adalah
sebuah proses komunikasi yang menggunakan media massa dan ditujukan kepada
khalayak atau masyarakat luas.
a.
Karakteristik Komunikasi Massa
Agar
komunikasi massa mencapai efektivitas yang tinggi dalam melaksanakan
kegiatannya menggunakan media massa, maka dalam buku karya Prof. Drs. H.A.W.
Widjaja yang berjudul Komunikasi dan Hubungan Masyarakat (2010:25) dijelaskan
tentang karakteristik dari komunikasi massa, yaitu :
a. Bersifat
simultan, adalah bahwa walaupun komunikan berada pada jarak satu sama lain
terpisah, tetapi media massa mampu membina keserempakan kontak dengan komunikan
dalam penyampaian pesannya.
b. Bersifat
umum, adalah pesan yang disampaikan melalui media massa ditujukan kepada umum
dan disamping itu juga mengenai kepentingan umum.
c. Komunikannya
heterogen, sebagai konsekuensinya daripada penyebaran yang teramat luas maka
komunikan dari komunikasi massa terdiri dari berbagai macam, inilah yang
menjadikan komunikannya heterogen.
d. Berlangsung
satu arah, adalh bahwa feedback yang
terjadi adalah delayed feedback,
berbeda dengan komunikasi tatap muka.
Hubungan Masyarakat (Public Relations)
- Definisi Humas
Berikut ini merupakan
penjelasan atau definisi tentang humas (public
relations) yang dikemukakan oleh beberapa ahli yaitu sebagai berikut :
a. Menurut
Denny Griswold dalam buku Hand Book of PR
karya Elvinaro Ardianto (2011:9)
“Public Relations adalah Fungsi Manajemen yang mengevaluasi publik,
memperkenalkan berbagai kebijakan dan prosedur dari suatu individu atau
organisasi berdasarkan kepentingan publik, dan membuat perencanaan, serta
melaksanakan suatu program kerja dalam upaya memperoleh pengertian dan
pengakuan publik.”
b. Menurut
Scott M. Cutlip dari buku Effective
Public Relations (2007:6)
“Public Relations adalah fungsi manajemen yang membangun dan
mempertahankan hubungan yang baik dan bermanfaat antara organisasi dengan
publik yang mempengaruhi kesuksesan atau kegagalan organisasi tersebut.”
International
Public Relations Association (IPRA)
(dalam buku Kampanye Public
Relations, 2008) menyatakan bahwa berbagai defini tentang public relations dari para ahli
mempunyai kesamaan yaitu :
a. Public relations
merupakan suatu kegiatan yang bertujuan memperoleh good will, kepercayaan, saling pengertian dan citra baik dari
masyarakat.
b. Sasaran
public relations adalah berupaya
menciptakan opini publik yang favourable
dan menguntungkan semua pihak.
c. Public relations
merupakan unsur yang cukup penting dalam mendukung manajemen untuk mencapai
tujuan yang spesifik dari suatu organisasi atau lembaga.
d. Public relations
adalah usaha untuk menciptakan hubungan yang harmonis antara suatu lembaga atau
organisasi dengan pihak masyarakat melalui suatu proses komunikasi timbal
balik, hubungan yang harmonis, saling mempercayai dan menciptakan citra yang
positif.
Dari
beberapa definisi yang telah disebutkan diatas penulis dapat menyimpulkan bahwa
humas adalah sebuah fungsi manajemen yang membangun dan membina hubungan antara
organisasi atau lembaga dengan publiknya.
- Ruang Lingkup Humas
Humas
dalam menjalankan tugas dan fungsinya mempunya ruang lingkup, dimana ruang
lingkup tersebut menjadi acuan penting dalam setiap kegiatan humas. Dalam buku
Komunikasi dan Hubungan Masyarakat (Widjaja, 2010:57) dikatakan bahwa ruang
lingkup humas meliputi antara lain :
a. Pengumpulan
dan pengolahan data
Pengumpulan
dan pengumpulan data mempunyai tugas mengumpulkan dan mengolah data untuk
keperluan informasi bagi masyarakat dan lembaga serta informasi umpan balik
dari masyarakat.
b. Penerangan
Penerangan
mempunyai tugas mempersiapkan pemberian penerangan kepada masyarakat tentang
kebijakan dan pelaksanaan kegiatan lembaga melalui media massa.
c. Publikasi
Publikasi
mempunyai tugas mengurus publikasi tentang kebijakan dan pelaksanaan kegiatan
lembaga.
Menurut
buku Public Relations (Jefkins,
2004:20-21) Ruang lingkup pada dasarnya dibagi menjadi 2 yaitu :
a. Membina
Hubungan Kedalam (Public Internal)
Yang
dimaksud dengan publik internal adalah publik yang menjadi bagian dari
unit/badan/perusahaan atau organisasi itu sendiri dan mampu mengidentifikasi
atau mengenali hal - hal yang menimbulkan gambaran negatif didalam masyarakat,
sebelum kebijakan itu dijalankan oleh organisasi.
b. Membina
Hubungan Keluar (Public Eksternal)
Yang
dimaksud dengan publik eksternal adalah publik umum (masyarakat). Mengusahakan
tumbuhnya sikap dan gambaran yang positif publik terhadap lembaga yang
diwakilinya.
Berdasarkan
uraian penjelasan ruang lingkup diatas, Sudin KOMINFOMAS Jakarta Utara dalam
kaitannya dengan penelitian ini telah menjalankan tugasnya sebagai humas
Pemerintah Kota Jakarta Utara sesuai dengan ruang lingkup yang telah dijelaskan
diatas. Sudin KOMINFOMAS melakukan pengumpulan dan pengolahan data-data yang
berkaitan dengan Jalur Destinasi Wisata Pesisir kemudian melakukan penerangan
kepada masyarakat luas dengan melakukan kegiatan-kegiatan publikasi dan juga
membina hubungan baik dengan publik internal dan juga eksternal.
- Tugas dan
Kewajiban Humas
Dalam menjalankan
peranannya humas mempunyai tugas dan kewajiban seperti yang dikatakan oleh
Dimock dan Koening dalam buku Etika Kehumasan Konsepsi dan Aplikasi (Rosady
Ruslan, 2011:108) sebagai berikut :
a. Berupaya
memberikan penerangan atau informasi kepada masyarakat tentang pelayanan
masyarakat (public services),
kebijaksanaan, serta tujuan yang akan dicapai oleh pihak pemerintah dalam
melaksanakan program kerja pembangunan tersebut.
b. Mampu
menanamkan keyakinan dan kepercayaan, serta mengajak masyarakat dalam
partisipasinya untuk melaksanakan program pembangunan di berbagai bidang,
seperti sosial, ekonomi, hukum, politik, serta menjaga stabilitas keamanan dan
ketertiban nasional.
c. Keterbukaan
dan kejujuran dalam memberikan pelayanan serta pengabdian dari aparatur
pemerintah bersangkutan perlu dijaga atau dipertahankan dalam melaksanakan
tugas dan kewajibannya masing-masing secara konsisten serta profesional.
Sedangkan
menurut John D. Millet yang dikutip dalam buku Etika Konsepsi dan Aplikasi (Rosady Ruslan,
2011:107-108) tugas dan kewajiban utama humas adalah sebagai berikut :
a.
Mengamati dan
mempelajari keinginan-keinginan, dan aspirasi yang terdapat dalam masyarakat (learning about public desires and aspiration).
b.
Kegiatan untuk
memberikan nasihat atau sumbang saran dalam menanggapi apa yang sebaiknya dapat
dilakukan instansi/lembaga pemerintah sepeti yang dikehendaki oleh pihak
publiknya (advising the public about what
is should desire).
c.
Kemampuan untuk
mengusahakan terciptanya hubungan memuaskan antara publik dengan para pejabat
pemerintah (ensuring satisfictory contact
between public and government official).
d.
Memberikan penerangan
dan informasi tentang apa yang telah diupayakan oleh suatu lembaga/instansi
pemerintah yang bersangkutan (informing
and about what agency is doing).
Tugas
dan Kewajiban humas yang sebagaimana telah dijelaskan diatas dalam kaitannya
dengan penelitian ini Sudin KOMINFOMAS Jakarta Utara telah melakukannya antara
lain berupaya memberikan penerangan informasi dan sosialisasi program-program
pemerintah, mengajak partisipasi masyarakat dalam menunjang program yang sedang
dijalankan.
- Fungsi Pokok Humas
Fungsi pokok humas di dalam
instansi pemerintah (Rosady Ruslan, 2011:110) pada dasarnya sebagai berikut :
a. program
pembangunan, baik secara nasional maupun daerah kepada masyarakat.
b. Menjadi
komunikator sekaligus mediator yang proaktif dalam upaya menjembatani
kepentingan instansi pemerintah di satu pihak dan menampung aspirasi atau opini
publik (masyarakat), serta memperhatikan keinginan-keinginan masyarakat dilain
pihak.
c. Berperan
serta secara aktif dalam menciptakan iklim yang kondusif dan dinamis demi mengamankan
stabilitas dan program pembangunan, baik dalam jangka pendek maupun jangka
panjang.
Sedangkan
menurut Edward L. Bernay dalam bukunya Public
Relations (1952, University of
Oklahoma Press) yang tertuang dalam buku karya Rosady Ruslan, Manajemen Public Relations dan Media Komunikasi
(2010:18) 3 fungsi utama humas, yaitu:
a. Memberikan
penerangan kepada masyarakat.
b. Melakukan
persuasi untuk mengubah sikap dan perbuatan masyarakat secara langsung.
c. Berupaya
untuk mengintegrasikan sikap dan perbuatan suatu badan/lembaga sesuai dengan
skap danperbuatan masyarakat atau sebaliknya.
Berdasarkan
fungsi-fungsi humas yang telah dikemukakan diatas, penulis dapat menarik
kesimpulan bahwa fungsi humas tidak hanya untuk kepentingan organisasi atau
lembaganya semata tetapi juga harus dapat berfungsi untuk publik dari lembaga
itu sendiri, sehingga dapat tercipta hubungan yang harmonis antara lembaga
dengan publiknya.
- Publikasi (Publication)
Publikasi merupakan
salah satu bagian dari ruang lingup humas, selain itu menurut buku karya Rosady
Ruslan Kampanye Public Relations
(2008:13), Publikasi (Publication)
merupakan salah satu bauran public
relations (Publication, Advertising,
Sales Promotion and Personal Selling) seperti yang dituliskan oleh Thomas
L. Harris, Marketer’s Guide to Public
Relations.
Kamus Webster (dalam buku Kampanye Public Relations) (Rosady Ruslan, 2008:60)
mendefinisikan publikasi sebagai berikut :
“Publikasi adalah suatu informasi
yang bernilai dengan maksud untuk menambah perhatian kepada suatu tempat, orang
atau sebab yang biasanya dimuat dalam suatu media cetakan atau penerbitan (printed material) dan selalu menyangkut
kepentingan publikasi yang dapat berbentuk berita, laporan dan opini.”
Menurut Philip dan Herbert M. Baus (Preparations for Communication) dari
sumber yang sama (Rosady Ruslan, 2008:60). Publikasi (Publication) merupakan tugas public
relations / humas dalam menceritakan atau menyampaikan sebanyak mungkin
pesan atau informasi mengenai kegiatan perusahaan kepada masyarakat luas.
Dari
definisi-definisi yang telah disebutkan diatas bisa ditarik kesimpulan bahwa
publikasi merupakan salah satu kegiatan public
relations yang sangat penting dalam upaya penyampaian pesan, informasi
yaitu dengan menerbitkan media seperti leaflet,
advertorial, newsletter, poster, flyer, dll. Publikasi juga dapat dikatakan
sebagai salah satu unsur humas yang mempunyai peranan penting dalam setiap
kegiatan yang dilakukan oleh humas.
B. Brand Awareness (Kesadaran Merek)
1 Definisi Brand Awareness (Kesadaran Merek)
Menurut buku karya Darmadi Durianto,
Sugiarto, Tony Simanjuntak yang berjudul Strategi Menaklukkan Pasar Melalui
Riset Ekuitas dan Perilaku Konsumen (2004:54), definisi dari Brand Awareness adalah kesanggupan
seorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai
bagian dari suatu kategori produk. Bagian dari suatu kategori produk perlu
ditekankan karena terdapat suatu hubungan yang kuat antara kategori produk
dengan merek yang dilibatkan.
Menurut Aaker yang dikutip dalam
buku The Power of Brand karya Freddy
Rangkuti (2009:39), kesadaran merek adalah kesanggupan seseorang calon pembeli
untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari
kategori produk tertentu.
Dari penjelasan diatas maka dapat
digambarkan skema brand recognition (mengenali)
dan brand recall (mengingat kembali)
sebagai komponen yang berperan dalam pembentukan brand awareness (kesadaran bermerek). Hal ini juga dikemukakan
dalam jurnal karya Xue Li yang berjudul How
Brand Knowledge Influences Consumers Purchase Intentions (2004:41) terbitan
ProQuest, yang menjelaskan bahwa brand
awareness dipengaruhi oleh 2 komponen. Komponen-komponen tersebut adalah brand recognition dan brand recall.
Gambar
2.2 Keller’s Brand Knowledge Model
(Keller’s, 1998)
Pengertian tentang brand recognition dan brand recall yang tertulis dalam buku karya
Darmadi Durianto, Sugiarto, Tony Simanjuntak yang berjudul Strategi Menaklukkan
Pasar Melalui Riset Ekuitas dan Perilaku Konsumen (2004:55-56), yaitu :
a. Brand recognition
adalah tingkatan mengenali dan pengingatan kembali sebuah merek dengan bantuan.
b. Brand recall
adalah tingkatan pengingatan kembali sebuah merek tanpa menggunakan bantuan.
Jurnal
yang berjudul “The effectt of advertising
on brand awareness and percieved quality: an emperical investigation using
panel data” karya C.Robert Clark, Ulrich Doreazselki dan Michaela Draganska
(2009:227) terbitan ProQuest mengatakan bahwa konsumen suka menyamakan antara brand awareness dengan preferences. Konsumen biasanya lebih
memilih sesuatu yang dianggap paling familiar dengannya, dan ketika konsumen
sudah merasa aware terhadap suatu brand belum tentu konsumen memiliki preferensi terhadap brand tersebut.
Dan
Jurnal karya Nazia Yaseen, Mariam Tahira, Amir Gulzar, Ayesha Anwar dengan
judul “Impact of Brand Awarenes,
Percieved Quality and Customer Loyalty on Brand Profitability and Purchase
Intention : A reseller’s View” (2011:833) terbitan ProQuest. Menyatakan bahwa belum ada signifikansi
antara brand awareness dengan brand loyalty. Hasil dari jurnal ini
mengatakan bahwa brand awareness, percieved quality, and loyalty mempunyai pengaruh terhadap purchase intention (keputusan untuk
membeli). Dalam kaitannya dengan brand
awareness wisatawan menunjukkan bahwa kunjungan wisatawan ke destinasi
wisata salah satunya dipengaruhi oleh faktor brand awareness. Oleh karena itu, brand awareness merupakan salah satu faktor yang penting dalam
mempengaruhi keinginan wisatawan untuk mengunjungi suatu destinasi wisata.
2. Hubungan Publikasi dengan Brand Awareness
Setelah penulis menentukan topik dan
bahasan apa yang akan ditelitinya sehubungan dengan ini yang akan diteliti oleh
penulis adalah apakah ada hubungan antara kegiatan publikasi jalur destinasi
wisata pesisir yang dilakukan oleh Sudin KOMINFOMAS Jakarta Utara dengan
tingkat awareness wisatawan terhadap
Pelabuhan Sunda Kelapa. Maka penulis mencari referensi dari penelitian atau
jurnal penelitian sebelumnya yang pernah membahas hal serupa.
Seperti penelitian yang pernah
dilakukan oleh Nico Rondonuwu (2008:54) terbitan ISJD LIPI dengan judul Peranan
Humas Dalam Rangka Promosi Pariwisata Kota Manado dikatakan bahwa hasil dari
penelitiannya menyatakan bahwa kegiatan humas dalam mempromosikan pariwisata
kota Manado memang mempunyai peran tertutama dalam membangkitkan perhatian (attention), kemudian menimbulkan minat (interest) sehingga timbul rasa ingin
tahu dari wisatawan yang meningkat pada kebutuhan atau keinginan (desire).
Penelitian diatas menggunakan teori AIDCA
(Attention, Interest, Desire, Conviction,
Action) seperti yang dikemukakan oleh Kasali (1995:83). Dalam kaitannya
dengan penelitian yang dilakukan model AIDCA dapat menjelaskan bahwa kegiatan
humas dalam mempromosikan pariwisata kota Manado bisa membangkitkan perhatian
wisatawan (attention) dengan
melakukan kegiatan-kegiatan yang dapat menimbulkan daya tarik bagi pengunjung.
Kegiatan dari humas harus bisa menimbulkan keinginan para wisatawan untuk
datang ke kota Manado (interest).
Langkah selanjutnya adalah menimbulkan rasa kepercayaan (conviction). Dalam hal ini kegiatan promosi pariwisata kota Manado
kejujuran dan keamanan merupakan faktor penunjang untuk tingkat kepercayaan,
yang terakhir adalah tindakan (action)
untuk berkunjung ke kota Manado. Teori yang digunakan diatas menghasilkan hasil
penelitian seperti yang dikatakan sebelumnya. Dari penelitian sebelumnya
penulis menarik kesimpulan bahwa memang ada pengaruhnya kegiatan humas untuk
meningkatkan perhatian masyarakat. Dalam penelitian yang akan penulis teliti
kali ini yaitu kegiatan publikasi dimana kegiatan tersebut masuk kedalam salah
satu kegiatan humas.
Maka dari itu penulis ingin
membuktikan lewat penelitian yang akan dilakukannya apakah publikasi yang
dilakukan oleh Sudin KOMINFOMAS dapat meningkat awareness wisatawan terhadap Pelabuhan Sunda Kelapa. Dimana
sebelumnya telah dikatakan bahwa publikasi merupakan salah satu kegiatan humas
dan publikasi juga merupakan salah satu bentuk kegiatan promosi.
