Fungsi Komunikasi Dalam Public Relation

Fungsi Komunikasi  Dalam Public Relation

1.  Definisi Komunikasi

            Komunikasi adalah penyampaian informasi, gagasan, emosi, keterampilan, dan sebagainya dengan menggunakan lambang-lambang atau kata-kata, gambar, bilangan, grafik, dan lain-lain (Bernard Berelson dan Garry A. Stainer dalam buku Kampanye Public Relations karya Rosady Ruslan, 2008).

            Dalam buku yang ditulis oleh Deddy Mulyana (Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar, 2007) terdapat beberapa definisi tentang komunikasi dari beberapa ahli, yaitu sebagai berikut :

Menurut Everett M. Rogers :

            “Komunikasi adalah proses dimana suatu ide dialihkan dari sumber kepada suatu penerima atau lebih, dengan maksud untuk mengubah tingkah laku mereka.”

            Menurut Mary B. Cassata dan Molefi K. Asante :

            “Komunikasi adalah transmisi informasi dengan tujuan mempengaruhi khalayak.”

            Menurut Harold Lasswell :

            “(Cara yang baik untuk menggambarkan komunikasi adalah dengan menjawab pertanyaan-pertanyaan berikut) Who Says What In Which Channel To Whom With What Effect ? Atau Siapa Mengatakan Apa Dengan Saluran Apa Kepada Siapa Dengan Pengaruh Bagaimana?”

            Berdasarkan definisi Lasswell diatas dapat dijelaskan mengenai 5 unsur yang terdapat dalam proses komunikasi, yaitu :

a.       Who Says (Sumber atau Komunikator)

Sumber adalah pihak yang berinisiatif atau mempunyai kebutuhan untuk berkomunikasi. Sumber boleh jadi seorang individu, kelompok, organisasi, perusahaan atau bahkan suatu negara.

b.      What (Pesan)

Pesan adalah apa yang dikomunikasikan oleh sumber kepada penerima. Pesan merupakan seperangkat simbol verbal dan atau nonverbal yang mewakili perasaan, nilai, gagasan, atau maksud sumber tadi.

c.       In Which Channel (Media atau Saluran)

Saluran atau media adalah alat atau wahana yang digunakan oleh sumber untuk menyampaikan pesannya kepada penerima.

d.      To Whom (Penerima atau khalayak)

Penerima atau khalayak adalah orang yang menerima pesan dari sumber.

e.       With What Effect (Efek)

Efek adalah apa yang terjadi pada penerima setelah ia menerima pesan tersebut, misalnya penambahan pengetahuan (dari tidak tahu menjadi tahu), terhibur, perubahan sikap (dari tidak setuju menjadi setuju), perubahan keyakinan dan perubahan perilaku.

SAYS,  WHAT,  WHAT CHANNEL,  TO WHOM,  WITH WHAT EFFECT

Gambar 2.1 model komunikasi Lasswell

Sumber : Wiryanto (2004:17)

            Walaupun beberapa ahli mendefinisikan arti komunikasi dengan berbeda-beda, merujuk dari apa yang dikatakan oleh para ahli penulis menyimpulkan secara garis besar definisi komunikasi adalah sebuah proses penyampaian pesan atau informasi dari sumber kepada penerima melalui media tertentu untuk mendapatkan efek.

a.      Komunikasi Massa

            Komunikasi massa (mass communication) adalah komunikasi yang menggunakan media massa, baik cetak atau elektronik, berbiaya relatif mahal, yang dikelola oleh suatu lembaga atau orang yang dilembagakan, yang ditujukan kepada sejumlah besar orang yang tersebar di banyak tempat, anonim dan heterogen. Pesan-pesan yang disampaikan bersifat umum, cepat, serentak dan selintas (khususnya media elektronik) (Deddy Mulyana, 2007 : 83-84).

            Menurut Jay Black dan Frederick C. Whitney (1988) “Mass communication is a process whereby mass-produced message are transmitted to large, anonymous, and heterogeneous masses of recievers (Komunikasi massa adalah sebuah proses dimana pesan-pesan yang diproduksi secara massal/tidak sedikit itu disebarkan kepada massa penerima pesan yang luas, anonim, dan heterogen)” (Nurudin, 2007:12).

Stanley J. Baran dan Dennis K. Davis dalam bukunya Teori Komunikasi Massa Dasar, Pergolakan dan Masa Depan (2010:6), memaparkan bahwa ketika sebuah organisasi menggunakan teknologi sebagai sebuah media untuk berkomunikasi dengan khalayak yang besar, maka akan terjadi komunikasi massa.

            Dari beberapa pengertian komunikasi massa diatas maka penulis dapat menarik kesimpulan dari definisi-defini komunikasi massa adalah sebuah proses komunikasi yang menggunakan media massa dan ditujukan kepada khalayak atau masyarakat luas.

a.        Karakteristik Komunikasi Massa

            Agar komunikasi massa mencapai efektivitas yang tinggi dalam melaksanakan kegiatannya menggunakan media massa, maka dalam buku karya Prof. Drs. H.A.W. Widjaja yang berjudul Komunikasi dan Hubungan Masyarakat (2010:25) dijelaskan tentang karakteristik dari komunikasi massa, yaitu :

a.       Bersifat simultan, adalah bahwa walaupun komunikan berada pada jarak satu sama lain terpisah, tetapi media massa mampu membina keserempakan kontak dengan komunikan dalam penyampaian pesannya.

b.      Bersifat umum, adalah pesan yang disampaikan melalui media massa ditujukan kepada umum dan disamping itu juga mengenai kepentingan umum.

c.       Komunikannya heterogen, sebagai konsekuensinya daripada penyebaran yang teramat luas maka komunikan dari komunikasi massa terdiri dari berbagai macam, inilah yang menjadikan komunikannya heterogen.

d.      Berlangsung satu arah, adalh bahwa feedback yang terjadi adalah delayed feedback, berbeda dengan komunikasi tatap muka.

Hubungan Masyarakat (Public Relations)

1. Definisi Humas

            Berikut ini merupakan penjelasan atau definisi tentang humas (public relations) yang dikemukakan oleh beberapa ahli yaitu sebagai berikut :

a.       Menurut Denny Griswold dalam buku Hand Book of PR karya Elvinaro Ardianto (2011:9)

“Public Relations adalah Fungsi Manajemen yang mengevaluasi publik, memperkenalkan berbagai kebijakan dan prosedur dari suatu individu atau organisasi berdasarkan kepentingan publik, dan membuat perencanaan, serta melaksanakan suatu program kerja dalam upaya memperoleh pengertian dan pengakuan publik.”

b.      Menurut Scott M. Cutlip dari buku Effective Public Relations (2007:6)

“Public Relations adalah fungsi manajemen yang membangun dan mempertahankan hubungan yang baik dan bermanfaat antara organisasi dengan publik yang mempengaruhi kesuksesan atau kegagalan organisasi tersebut.”

            International Public Relations Association (IPRA)  (dalam buku Kampanye Public Relations, 2008) menyatakan bahwa berbagai defini tentang public relations dari para ahli mempunyai kesamaan yaitu :

a.       Public relations merupakan suatu kegiatan yang bertujuan memperoleh good will, kepercayaan, saling pengertian dan citra baik dari masyarakat.

b.      Sasaran public relations adalah berupaya menciptakan opini publik yang favourable dan menguntungkan semua pihak.

c.       Public relations merupakan unsur yang cukup penting dalam mendukung manajemen untuk mencapai tujuan yang spesifik dari suatu organisasi atau lembaga.

d.      Public relations adalah usaha untuk menciptakan hubungan yang harmonis antara suatu lembaga atau organisasi dengan pihak masyarakat melalui suatu proses komunikasi timbal balik, hubungan yang harmonis, saling mempercayai dan menciptakan citra yang positif.

Dari beberapa definisi yang telah disebutkan diatas penulis dapat menyimpulkan bahwa humas adalah sebuah fungsi manajemen yang membangun dan membina hubungan antara organisasi atau lembaga dengan publiknya.

2.  Ruang Lingkup Humas

Humas dalam menjalankan tugas dan fungsinya mempunya ruang lingkup, dimana ruang lingkup tersebut menjadi acuan penting dalam setiap kegiatan humas. Dalam buku Komunikasi dan Hubungan Masyarakat (Widjaja, 2010:57) dikatakan bahwa ruang lingkup humas meliputi antara lain :

a.       Pengumpulan dan pengolahan data

Pengumpulan dan pengumpulan data mempunyai tugas mengumpulkan dan mengolah data untuk keperluan informasi bagi masyarakat dan lembaga serta informasi umpan balik dari masyarakat.

b.      Penerangan

Penerangan mempunyai tugas mempersiapkan pemberian penerangan kepada masyarakat tentang kebijakan dan pelaksanaan kegiatan lembaga melalui media massa.

c.       Publikasi

Publikasi mempunyai tugas mengurus publikasi tentang kebijakan dan pelaksanaan kegiatan lembaga.

Menurut buku Public Relations (Jefkins, 2004:20-21) Ruang lingkup pada dasarnya dibagi menjadi 2 yaitu :

a.       Membina Hubungan Kedalam (Public Internal)

Yang dimaksud dengan publik internal adalah publik yang menjadi bagian dari unit/badan/perusahaan atau organisasi itu sendiri dan mampu mengidentifikasi atau mengenali hal - hal yang menimbulkan gambaran negatif didalam masyarakat, sebelum kebijakan itu dijalankan oleh organisasi.

b.      Membina Hubungan Keluar (Public Eksternal)

Yang dimaksud dengan publik eksternal adalah publik umum (masyarakat). Mengusahakan tumbuhnya sikap dan gambaran yang positif publik terhadap lembaga yang diwakilinya.

Berdasarkan uraian penjelasan ruang lingkup diatas, Sudin KOMINFOMAS Jakarta Utara dalam kaitannya dengan penelitian ini telah menjalankan tugasnya sebagai humas Pemerintah Kota Jakarta Utara sesuai dengan ruang lingkup yang telah dijelaskan diatas. Sudin KOMINFOMAS melakukan pengumpulan dan pengolahan data-data yang berkaitan dengan Jalur Destinasi Wisata Pesisir kemudian melakukan penerangan kepada masyarakat luas dengan melakukan kegiatan-kegiatan publikasi dan juga membina hubungan baik dengan publik internal dan juga eksternal.

3. Tugas dan Kewajiban Humas

            Dalam menjalankan peranannya humas mempunyai tugas dan kewajiban seperti yang dikatakan oleh Dimock dan Koening dalam buku Etika Kehumasan Konsepsi dan Aplikasi (Rosady Ruslan, 2011:108) sebagai berikut :

a.       Berupaya memberikan penerangan atau informasi kepada masyarakat tentang pelayanan masyarakat (public services), kebijaksanaan, serta tujuan yang akan dicapai oleh pihak pemerintah dalam melaksanakan program kerja pembangunan tersebut.

b.      Mampu menanamkan keyakinan dan kepercayaan, serta mengajak masyarakat dalam partisipasinya untuk melaksanakan program pembangunan di berbagai bidang, seperti sosial, ekonomi, hukum, politik, serta menjaga stabilitas keamanan dan ketertiban nasional.

c.       Keterbukaan dan kejujuran dalam memberikan pelayanan serta pengabdian dari aparatur pemerintah bersangkutan perlu dijaga atau dipertahankan dalam melaksanakan tugas dan kewajibannya masing-masing secara konsisten serta profesional.

Sedangkan menurut John D. Millet yang dikutip dalam buku Etika  Konsepsi dan Aplikasi (Rosady Ruslan, 2011:107-108) tugas dan kewajiban utama humas adalah sebagai berikut :

a.         Mengamati dan mempelajari keinginan-keinginan, dan aspirasi yang terdapat dalam masyarakat (learning about public desires and aspiration).

b.         Kegiatan untuk memberikan nasihat atau sumbang saran dalam menanggapi apa yang sebaiknya dapat dilakukan instansi/lembaga pemerintah sepeti yang dikehendaki oleh pihak publiknya (advising the public about what is should desire).

c.         Kemampuan untuk mengusahakan terciptanya hubungan memuaskan antara publik dengan para pejabat pemerintah (ensuring satisfictory contact between public and government official).

d.        Memberikan penerangan dan informasi tentang apa yang telah diupayakan oleh suatu lembaga/instansi pemerintah yang bersangkutan (informing and about what agency is doing).

Tugas dan Kewajiban humas yang sebagaimana telah dijelaskan diatas dalam kaitannya dengan penelitian ini Sudin KOMINFOMAS Jakarta Utara telah melakukannya antara lain berupaya memberikan penerangan informasi dan sosialisasi program-program pemerintah, mengajak partisipasi masyarakat dalam menunjang program yang sedang dijalankan.

4.  Fungsi Pokok Humas

            Fungsi pokok humas di dalam instansi pemerintah (Rosady Ruslan, 2011:110) pada dasarnya sebagai berikut :

a.       program pembangunan, baik secara nasional maupun daerah kepada masyarakat.

b.      Menjadi komunikator sekaligus mediator yang proaktif dalam upaya menjembatani kepentingan instansi pemerintah di satu pihak dan menampung aspirasi atau opini publik (masyarakat), serta memperhatikan keinginan-keinginan masyarakat dilain pihak.

c.       Berperan serta secara aktif dalam menciptakan iklim yang kondusif dan dinamis demi mengamankan stabilitas dan program pembangunan, baik dalam jangka pendek maupun jangka panjang.

Sedangkan menurut Edward L. Bernay dalam bukunya Public Relations (1952, University of Oklahoma Press) yang tertuang dalam buku karya Rosady Ruslan, Manajemen Public Relations dan Media Komunikasi (2010:18) 3 fungsi utama humas, yaitu:

a.       Memberikan penerangan kepada masyarakat.

b.      Melakukan persuasi untuk mengubah sikap dan perbuatan masyarakat secara langsung.

c.       Berupaya untuk mengintegrasikan sikap dan perbuatan suatu badan/lembaga sesuai dengan skap danperbuatan masyarakat atau sebaliknya.          

Berdasarkan fungsi-fungsi humas yang telah dikemukakan diatas, penulis dapat menarik kesimpulan bahwa fungsi humas tidak hanya untuk kepentingan organisasi atau lembaganya semata tetapi juga harus dapat berfungsi untuk publik dari lembaga itu sendiri, sehingga dapat tercipta hubungan yang harmonis antara lembaga dengan publiknya.

5.  Publikasi (Publication)

            Publikasi merupakan salah satu bagian dari ruang lingup humas, selain itu menurut buku karya Rosady Ruslan Kampanye Public Relations (2008:13), Publikasi (Publication) merupakan salah satu bauran public relations (Publication, Advertising, Sales Promotion and Personal Selling) seperti yang dituliskan oleh Thomas L. Harris, Marketer’s Guide to Public Relations.

            Kamus Webster (dalam buku Kampanye Public Relations) (Rosady Ruslan, 2008:60) mendefinisikan publikasi sebagai berikut :

            “Publikasi adalah suatu informasi yang bernilai dengan maksud untuk menambah perhatian kepada suatu tempat, orang atau sebab yang biasanya dimuat dalam suatu media cetakan atau penerbitan (printed material) dan selalu menyangkut kepentingan publikasi yang dapat berbentuk berita, laporan dan opini.”

            Menurut Philip dan Herbert M. Baus (Preparations for Communication) dari sumber yang sama (Rosady Ruslan, 2008:60). Publikasi (Publication) merupakan tugas public relations / humas dalam menceritakan atau menyampaikan sebanyak mungkin pesan atau informasi mengenai kegiatan perusahaan kepada masyarakat luas.

Dari definisi-definisi yang telah disebutkan diatas bisa ditarik kesimpulan bahwa publikasi merupakan salah satu kegiatan public relations yang sangat penting dalam upaya penyampaian pesan, informasi yaitu dengan menerbitkan media seperti leaflet, advertorial, newsletter, poster, flyer, dll. Publikasi juga dapat dikatakan sebagai salah satu unsur humas yang mempunyai peranan penting dalam setiap kegiatan yang dilakukan oleh humas.

    B.  Brand Awareness (Kesadaran Merek)

1 Definisi Brand Awareness (Kesadaran Merek)

            Menurut buku karya Darmadi Durianto, Sugiarto, Tony Simanjuntak yang berjudul Strategi Menaklukkan Pasar Melalui Riset Ekuitas dan Perilaku Konsumen (2004:54), definisi dari Brand Awareness adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk. Bagian dari suatu kategori produk perlu ditekankan karena terdapat suatu hubungan yang kuat antara kategori produk dengan merek yang dilibatkan.

            Menurut Aaker yang dikutip dalam buku The Power of Brand karya Freddy Rangkuti (2009:39), kesadaran merek adalah kesanggupan seseorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu.   

            Dari penjelasan diatas maka dapat digambarkan skema brand recognition (mengenali) dan brand recall (mengingat kembali) sebagai komponen yang berperan dalam pembentukan brand awareness (kesadaran bermerek). Hal ini juga dikemukakan dalam jurnal karya Xue Li yang berjudul How Brand Knowledge Influences Consumers Purchase Intentions (2004:41) terbitan ProQuest, yang menjelaskan bahwa brand awareness dipengaruhi oleh 2 komponen. Komponen-komponen tersebut adalah brand recognition dan brand recall.

Gambar 2.2 Keller’s Brand Knowledge Model (Keller’s, 1998)

            Pengertian tentang brand recognition dan brand recall yang tertulis dalam buku karya Darmadi Durianto, Sugiarto, Tony Simanjuntak yang berjudul Strategi Menaklukkan Pasar Melalui Riset Ekuitas dan Perilaku Konsumen (2004:55-56), yaitu :

a.       Brand recognition adalah tingkatan mengenali dan pengingatan kembali sebuah merek dengan bantuan.

b.      Brand recall adalah tingkatan pengingatan kembali sebuah merek tanpa menggunakan bantuan.

Jurnal yang berjudul “The effectt of advertising on brand awareness and percieved quality: an emperical investigation using panel data” karya C.Robert Clark, Ulrich Doreazselki dan Michaela Draganska (2009:227) terbitan ProQuest mengatakan bahwa konsumen suka menyamakan antara brand awareness dengan preferences. Konsumen biasanya lebih memilih sesuatu yang dianggap paling familiar dengannya, dan ketika konsumen sudah merasa aware  terhadap suatu brand belum tentu konsumen memiliki preferensi terhadap brand tersebut.

Dan Jurnal karya Nazia Yaseen, Mariam Tahira, Amir Gulzar, Ayesha Anwar dengan judul “Impact of Brand Awarenes, Percieved Quality and Customer Loyalty on Brand Profitability and Purchase Intention : A reseller’s View” (2011:833) terbitan ProQuest.  Menyatakan bahwa belum ada signifikansi antara brand awareness dengan brand loyalty. Hasil dari jurnal ini mengatakan bahwa brand awareness, percieved quality, and loyalty mempunyai pengaruh terhadap purchase intention (keputusan untuk membeli). Dalam kaitannya dengan brand awareness wisatawan menunjukkan bahwa kunjungan wisatawan ke destinasi wisata salah satunya dipengaruhi oleh faktor brand awareness. Oleh karena itu, brand awareness merupakan salah satu faktor yang penting dalam mempengaruhi keinginan wisatawan untuk mengunjungi suatu destinasi wisata.

2.  Hubungan Publikasi dengan Brand Awareness

            Setelah penulis menentukan topik dan bahasan apa yang akan ditelitinya sehubungan dengan ini yang akan diteliti oleh penulis adalah apakah ada hubungan antara kegiatan publikasi jalur destinasi wisata pesisir yang dilakukan oleh Sudin KOMINFOMAS Jakarta Utara dengan tingkat awareness wisatawan terhadap Pelabuhan Sunda Kelapa. Maka penulis mencari referensi dari penelitian atau jurnal penelitian sebelumnya yang pernah membahas hal serupa.

            Seperti penelitian yang pernah dilakukan oleh Nico Rondonuwu (2008:54) terbitan ISJD LIPI dengan judul Peranan Humas Dalam Rangka Promosi Pariwisata Kota Manado dikatakan bahwa hasil dari penelitiannya menyatakan bahwa kegiatan humas dalam mempromosikan pariwisata kota Manado memang mempunyai peran tertutama dalam membangkitkan perhatian (attention), kemudian menimbulkan minat (interest) sehingga timbul rasa ingin tahu dari wisatawan yang meningkat pada kebutuhan atau keinginan (desire).

            Penelitian diatas menggunakan teori AIDCA (Attention, Interest, Desire, Conviction, Action) seperti yang dikemukakan oleh Kasali (1995:83). Dalam kaitannya dengan penelitian yang dilakukan model AIDCA dapat menjelaskan bahwa kegiatan humas dalam mempromosikan pariwisata kota Manado bisa membangkitkan perhatian wisatawan (attention) dengan melakukan kegiatan-kegiatan yang dapat menimbulkan daya tarik bagi pengunjung. Kegiatan dari humas harus bisa menimbulkan keinginan para wisatawan untuk datang ke kota Manado (interest). Langkah selanjutnya adalah menimbulkan rasa kepercayaan (conviction). Dalam hal ini kegiatan promosi pariwisata kota Manado kejujuran dan keamanan merupakan faktor penunjang untuk tingkat kepercayaan, yang terakhir adalah tindakan (action) untuk berkunjung ke kota Manado. Teori yang digunakan diatas menghasilkan hasil penelitian seperti yang dikatakan sebelumnya. Dari penelitian sebelumnya penulis menarik kesimpulan bahwa memang ada pengaruhnya kegiatan humas untuk meningkatkan perhatian masyarakat. Dalam penelitian yang akan penulis teliti kali ini yaitu kegiatan publikasi dimana kegiatan tersebut masuk kedalam salah satu kegiatan humas.

            Maka dari itu penulis ingin membuktikan lewat penelitian yang akan dilakukannya apakah publikasi yang dilakukan oleh Sudin KOMINFOMAS dapat meningkat awareness wisatawan terhadap Pelabuhan Sunda Kelapa. Dimana sebelumnya telah dikatakan bahwa publikasi merupakan salah satu kegiatan humas dan publikasi juga merupakan salah satu bentuk kegiatan promosi.